Introduzione

Il retargeting consiste nello studio di una campagna sponsorizzata ad hoc per gli utenti che hanno già avuto contatti online con il nostro brand.

Perché questa pratica è essenziale nelle strategie di Digital Marketing?

Per gli ecommerce è stimato un tasso di conversione dell’ 1-2% al primo contatto, per gli utenti di ritorno invece questo dato si attesta intorno al 35%.

Strutturare una campagna senza prevedere una seconda azione di retargeting equivale quindi a perdere clienti.

Ecco allora come fare retargeting su Facebook.

Il retargeting su Facebook

Grazie alla funzione delle inserzioni dinamiche, Facebook consente di mostrare un determinato prodotto alle persone che hanno già visto o comprato quel prodotto sul nostro ecommerce.

Per poter accedere a questa funzione sono necessarie tre condizioni.

Occorre innanzitutto aver installato e configurato il pixel di Facebook sul proprio sito web.

Occorre che gli eventi del pixel siano configurati rispondendo ai requisiti delle inserzioni dinamiche.

Occorre poi avere un Catalogo da cui Facebook può estrapolare le informazioni sui prodotti proposti.

Una volta soddisfatte queste condizioni si dovrà collegare il pixel al catalogo.

Andiamo per gradi:

Facebook pixel, cos’è e come installarlo

Facebook pixel è un tracking code da integrare nel proprio sito web. Queste semplici righe di codice consentono a Facebook di monitorare gli eventi sulle pagine del tuo sito per ricavare dati statistici sul comportamento degli utenti.

Ciò ha lo scopo di ottenere informazioni utilissime per tarare al meglio le campagne di Facebook Ads, fare retargeting e, in generale, scoprire qualcosa di più sulla tua audience.

Va da sé che la raccolta di questi dati, importantissima per ogni tipo di business, diventa cruciale nel caso degli e-commerce.

Nel caso degli e-commerce, infatti, il Facebook Pixel ci mette in grado di effettuare una campagna di retargeting chirurgica, mostrando delle inserzioni relative ad un prodotto agli utenti che lo hanno in precedenza “abbandonato” nel carrello del sito web, senza concludere l’acquisto.

Inoltre, il retargeting mirato offre grandi opportunità di up-selling, down-selling e cross-selling.

Se non bastasse, il Facebook Pixel consente all’algoritmo della piattaforma di Ads di automatizzare alcune campagne migliorando l’efficacia dell’opzione “Offerta Automatica”.

Ecco allora come “installare” il Facebook Pixel sul proprio sito.

Come installare Facebook Pixel

In realtà è un procedimento molto semplice, ma per non incorrere in errori banali ecco spiegato il procedimento.

Per prima cosa rechiamoci su Facebook Business Suite e accediamo all’account nel quale vogliamo integrare i dati del Pixel.

Qui accedere alla scheda “Gestione Eventi”.

Una volta nella scheda Gestione Eventi cliccare su “Collega un’origine dei dati” , selezionare “Web” e successivamente “Pixel di Facebook”.

La schermata successiva chiede di assegnare un nome al Pixel e di indicare l’Url del proprio sito web per verificare se il Pixel è già stato integrato, o è integrabile da parte di un partner di Facebook (WordPress, Shopify etc.).

N.B. Se l’account non è stato precedentemente configurato Facebook potrebbe richiedere delle azioni aggiuntive.

Sarà possibile scegliere l’integrazione e selezionare le funzionalità a cui dare accesso.

Installazione su WordPress

Se si ha un sito WordPress la procedura è guidata e prevede l’installazione di un plugin scaricabile direttamente da Facebook Business Suite.

Da qui la palla passa a WordPress (da aprire in un’altra scheda del browser, poiché si dovrà in seguito tornare a quella di Business Suite), in cui occorre installare e attivare il plugin appena scaricato in formato .zip.

In caso di dubbi ecco come fare:

1 – Nel pannello di amministrazione di WordPress, nel menù a lato sinistro passare con il puntatore del mouse su “Plugin” e nel menù cliccare su “Aggiungi nuovo”.

2 – Nella pagina che si aprirà cliccare su “Carica plugin” in alto e selezionare il file .zip scaricato in precedenza.

Ora non resta che attivarlo!

Comparirà una nuova voce “Facebook Pixel” nel menù a sinistra nel sottomenù di “Impostazioni”, nella quale gestire le integrazioni aggiuntive come il Token per API (che nell’esempio di questa guida non è stato attivato).

Tornando alla scheda di Facebook Business Suite, e “skippando” le schermate che indicano gli step che abbiamo appena descritti, si arriverà alla verifica:

Qui basta inserire l’Url del proprio sito per verificare tramite apposito pulsante che tutto sia andato a buon fine.

Nel passaggio successivo è possibile configurare gli eventi da monitorare usando una finestra popup sul nostro sito in modalità “Live”. Per fare un esempio si può selezionare un pulsante e configurarlo come “Evento” da monitorare in due semplici click, ma questo sarà argomento di un’altra guida (stay tuned).

Nell’ultimo step sarà possibile testare gli eventi (se ne abbiamo impostati).

Installazione Pixel manuale

WordPress facilita gli utenti meno esperti grazie al plugin, ma la procedura per installare Facebook Pixel manualmente non è poi un’operazione complessa.

Va detto che bisogna conoscere le basi (ma veramente le basi) dell’HTML.

Niente di straordinario insomma.

I primi 6 passaggi sono identici: Accedere a Facebook Business Suite, selezionare l’account, cliccare su “Gestione eventi”, cliccare su “Collega un’origine dei dati”, selezionare “Web” e infine selezionare “Pixel di Facebook”.

Se non si ha accesso alle integrazioni o non si è inserito l’Url nel sesto passaggio è possibile aggiungere manualmente il Code Tracking del Pixel.

Nella schermata successiva ci sarà uno script da copiare e incollare tra i tag di apertura e chiusura della sezione <head> della pagina da monitorare.

Es:

<head>

<!– Facebook Pixel Code –>
<script>
!function(f,b,e,v,n,t,s)
{if(f.fbq)return;n=f.fbq=function(){n.callMethod?
n.callMethod.apply(n,arguments):n.queue.push(arguments)};
if(!f._fbq)f._fbq=n;n.push=n;n.loaded=!0;n.version=’2.0′;
n.queue=[];t=b.createElement(e);t.async=!0;
t.src=v;s=b.getElementsByTagName(e)[0];
s.parentNode.insertBefore(t,s)}(window,document,’script’,
‘https://connect.facebook.net/en_US/fbevents.js’);
fbq(‘init’, ‘xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx’);
fbq(‘track’, ‘PageView’);
</script>
<noscript>
<img height=”1″ width=”1″
src=”https://www.facebook.com/tr?id=xxxxxxxxxxxxxxxx&ev=PageView
&noscript=1″/>
</noscript>
<!– End Facebook Pixel Code –>

</head>

NB: NON USARE IL CODICE SOPRASTANTE; il codice appena scritto è di esempio e sono stati sostituiti ID e Url con “xxxxxxxx”. Ogni codice è personalizzato con i parametri della propria pagina Facebook e deve essere generato dalla procedura.

Anche in questo caso, andranno configurati gli eventi da monitorare, con procedura manuale analoga.

Per creare un catalogo, dando per scontato che si abbia già una pagina Facebook aziendale e si abbia un account Business Manager, basta andare su www.facebook.com/products e seguire la procedura guidata.

Eventi del pixel

Gli eventi obbligatori da configurare variano in base al tipo di business (prodotti, hotel, voli, destinazioni, auto, immobili).

Prendiamo ad esempio gli eventi necessari per la categoria “prodotti”.

Gli eventi obbligatori sono: ViewContent (visualizzazione di un prodotto), AddToCart (Aggiunta di un prodotto al carrello dell’ecommerce) e Purchase (finalizzazione dell’acquisto).

Essi a loro volta devono essere contenere dei parametri:

  • content_type (obbligatorio),
    • in sostanza dichiara il tipo di “segnale” che il pixel sta ricevendo, ed i valori di questo paramentro possono essere “product” per il singolo prodotto o “product_group” in caso si tratti di prodotti multipli
  • content_ids (alternativo a contents)
    • Comunica al pixel l’ID del/dei prodotto/i marcati in questa pagina e deve necessariamente corrispondere all’ID del catalogo, il valore di questo campo è numerico (es. [‘256’,’5267’])
  • contents (alternativo a content_ids)
    • come per il precedente parametro, la funzione è quella di comunicare a facebook l’ID del prodotto o del gruppo dei prodotti, è un metodo alternativo a content_ids, in cui cambia la sintassi del valore e si aggiunge il valore “quantità” (Es. [{id: ‘5267’, quantity: 3}])

Se siete a digiuno di linguaggi di programmazione niente paura, Facebook consente di configurare gli eventi senza dover mettere mano al codice, grazie ad un’interfaccia WYSIWYG.

Basta accedere al proprio Business Manager e selezionare dal menù “Gestione eventi”. Nella scheda “impostazioni” attivare “Monitora gli eventi automaticamente senza un codice”.

Fatto ciò basta cliccare su “Apri lo strumento per la configurazione degli eventi” e inserire l’url del proprio sito web. Si aprirà una nuova scheda nel browser con il proprio sito ed un pannello in sovraimpressione, in questo modo basterà navigare verso la pagina desiderata, selezionare un elemento (ad esempio un pulsante) e corredarlo dei parametri e dei valori descritti in precedenza. Alla fine della procedura basterà cliccare su “completa la configurazione” in alto a destra nel pannello per salvare l’evento appena configurato.

Collegamento del catalogo al pixel

Questa è un’operazione piuttosto semplice. Basta tornare su www.facebook.com/products, selezionare il catalogo, aprire la scheda Catalogo e cliccare su “Eventi”. Qui non resta che selezionare “Effettua il collegamento al monitoraggio”, selezionare il pixel, salvare ed il gioco è fatto.

Inserzioni dinamiche

Fatto ciò, si può accedere a Business Manager, andare nella sezione Gestione Inserzioni e creare una nuova campagna.

Gli obiettivi per cui è possibile usare le inserzioni dinamiche sono: Generazione Contatti, Vendita dei prodotti del catalogo e Installazioni dell’app.

Una volta creato il gruppo di inserzioni selezionando l’insieme dei prodotti da vendere, alla sezione “Pubblico” si dovrà scegliere “Effettua il retargeting delle inserzioni per le persone che interagiscono con i tuoi prodotti su Facebook e fuori da Facebook”.

A questo punto è possibile scegliere tra diverse opzioni di retargeting:

  • Visualizzato o aggiunto al carrello ma non acquistato
  • Aggiunto al carrello ma non acquistato
  • Prodotti di up-selling
  • Prodotti di cross-selling
  • Combinazione personalizzata

In seguito si imposterà il lasso di tempo per cui tenere conto di questa targettizzazione (Es. acquisti negli ultimi 30 giorni).

Per quanto riguarda la creatività, è possibile selezionare le modalità di presentazione dell’inserzione, editare i testi e i link e Facebook penserà al resto. È possibile inoltre modificare alcune caratteristiche dei prodotti visualizzati nella sezione “Strumenti creativi” di Gestione Inserzioni. Sarà così possibile scegliere quali informazioni mostrare e la relativa veste grafica per i prodotti del Catalogo.

Perché non puoi fare a meno di fare retargeting

Come ho ben motivato nell’introduzione di questo articolo, non fare retargeting equivale a perdere clienti.

Il retargeting è una formidabile occasione di up-selling, down-selling e cross-selling.

Immaginiamo di vendere stampanti laser: a chi proporre un determinato tipo di toner?

Ovviamente a chi sappiamo per certo aver acquistato il modello di stampante compatibile. Ecco un esempio della straordinaria utilità del retargeting nel Digital Marketing.

L’efficacia del retargeting non vale però solo per gli ecommerce che vendono direttamente online.

I liberi professionisti come me, ad esempio, raggiungono i loro nuovi clienti sul web e sui social con le medesime modalità. Un professionista che offre servizi alle aziende dovrà in ogni caso fare i conti con il retargeting, in questo caso per la Lead Generation.

Un utente che ha mostrato interesse per il nostro brand ai nostri occhi vale molto, molto di più di un semplice “visitatore”. Ignorarlo nuoce ad entrambi.

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