Introduzione

In questo articolo imparerai molte tecniche di copywriting e di scrittura persuasiva che potrai sfruttare per la scrittura di un articolo, un post su Facebook oppure un’email di vendita.

Non solo…

Al suo interno troverai ben 2 Bonus Extra, tra cui un caso di studio di una landing page persuasiva (con allegato immagine di esempio) che ha generato moltissimi contatti dopo pochi giorni dal lancio e uno schema in Pdf che potrai scaricare GRATIS (senza dover lasciare alcuna email).

Se vuoi migliorare la tua comunicazione, aumentare i tuoi clienti e guadagnare di più grazie alle tue sales letters dovrai imparare a scrivere testi persuasivi capaci di convincere le persone a fare quello che dici.

Finora hai lanciato diversi progetti senza centrare mai appieno i tuoi obiettivi?

Ora ti senti demotivato e non sai da dove ripartire?

Come aumentare gli iscritti alla tua newsletter? Come far crescere il tuo brand?

Tutte domande a cui darò una risposta in questo articolo.

Oggi ti svelerò come affinare una delle armi più potenti al mondo: la scrittura persuasiva.

Ti basterà leggere questo articolo per avvicinarti alla scrittura persuasiva migliorando così stile e contenuti.

Quindi, nessuna paura e buona lettura!

Spesso ti è capitato di incontrare colleghi marketers convinti che scrivere un testo pubblicitario sia come creare una pozione magica: ci riesce soltanto chi ha delle doti soprannaturali. In realtà, non servono conoscenze astrali e poteri paranormali.

La scrittura persuasiva è il frutto di un’attenta scelta delle parole (poche, chiare ed efficaci) e dei contenuti (quelli giusti al momento giusto rivolti alle persone giuste).

Nel marketing c’è un elemento che molti imprenditori, professionisti e addetti ai lavori prendono spesso sottogamba.

Questo elemento è la chiave per aumentare vendite e profitti.

È lo strumento di marketing che, se ben padroneggiato, più di ogni altro ti aiuterà a costruire un impero.

È una di quelle abilità che può trasformare una semplice passione in un business profittevole e duraturo nel tempo.

Questo ingrediente del business è il copywriting.

Che cos’è il copywriting?

La pubblicità e per estensione il copywriting, che è la scrittura di testi pubblicitari, è l’arte di vendere a mezzo stampa.

Nel nostro caso collocandolo nel mondo attuale, il copywriting non è solo una realtà fisica fatta di carta e inchiostro ma la sua portata ed efficacia si estendono anche alle pagine web, ai video, ai podcast, agli annunci sui social media, etc…

Il segreto della ricchezza di quasi tutte le aziende passa per un buon copy se ci pensi.

Ti faccio un esempio: il claim “dove c’è barilla c’è casa” è uno di questi e probabilmente ha fatto la fortuna dell’azienda produttrice di pasta rispetto ai propri competitor.

Oggi acquisire nuovi clienti è molto difficile ma la grande difficoltà sta nel convogliare attenzione intorno al tuo brand.

Prima se ci pensi c’erano solo radio, tv e stampa per poter pubblicizzare i tuoi servizi e prodotti.

Oggi i placement si sono moltiplicati e se prima fare pubblicità era appannaggio di pochi, oggi tutti possono permettersi di avere una pagina Facebook o Instagram e fare pubblicità.

La cosa bella è che possiamo avere a disposizione migliaia di dati e canalizzare per età, luogo, interessi le nostre promozioni.

Senza considerare che anche Sky ha attivato la sua piattaforma tv per gestire l’advertising a pagamento.

Una cosa impensabile fino a qualche tempo fa…

Mai sottovalutare la potenza di un testo persuasivo

Partiamo dalla mossa più sbagliata che molti fanno: sottovalutare il copywriting.

Aprire un blog e scrivere testi “sciapi” in tutta fretta, o peggio scopiazzati qua e là, pieni di errori grammaticali e refusi non aumenta la notorietà del tuo brand ma affossa i tuoi guadagni e la tua autorevolezza nel campo in cui operi.

Qualsiasi sia l’argomento di cui ti occupi (medicina, architettura, sport, gastronomia, moda ecc.) non sottovalutare mai i testi con i quali presenti il tuo lavoro, i tuoi prodotti, le tue idee, la tua vita.

Perché bisogna scrivere bene?

Saper scrivere testi chiari significa dimostrare di avere idee chiare.

Del resto, si dice “chi ben scrive ben pensa”.

Un buon testo studiato in ogni suo minimo particolare induce nel lettore un senso di fiducia nei confronti dell’autore che difficilmente potrà nascere davanti ad un testo pieno di errori.

Oggigiorno un articolo o un post hanno il valore di un biglietto da visita ed aumentano l’autorevolezza della figura che si firma dietro di loro.

Ora che hai capito il motivo per il quale è così importante scrivere bene ed in maniera efficace, ti elencherò di seguito i 6 principi di persuasione del copywriting di Robert B. Cialdini, uno dei più importanti ed autorevoli studiosi al mondo di psicologia sociale della persuasione.

6 principi per scrivere un testo persuasivo

Partiamo dalle regole della comunicazione persuasiva pensate da Cialdini nel 1984 ma ancora tremendamente attuali.

Da 37 anni a questa parte ne sono cambiate di cose nel mondo del marketing. Cartelli, spazi sui quotidiani e spot televisivi ora hanno un concorrente mastodontico (all’epoca completamente inaspettato): l’advertising online.

Eppure, nonostante l’avvento e la diffusione di internet, le regole di Cialdini rimangono invariate.

1 – Principio di impegno e coerenza

Odiamo essere incoerenti.

Quando prendiamo una decisione o un impegno cerchiamo di rimanere fedeli a noi stessi. Non vogliamo che gli altri ci dicano che abbiamo sbagliato. Ecco perché quando scegliamo un brand immediatamente lo sentiamo “vicino a noi”.

Difficilmente ammettiamo di aver commesso un errore e puntiamo sempre a riconfermare la nostra scelta. Basti pensare al nostro supermercato di fiducia.

Andiamo sempre nello stesso posto e così confermiamo ogni volta nella nostra mente che quel supermercato è la scelta più giusta (e coerente) che possiamo fare.

2 – Principio di reciprocità

Coupon, campioncini di prodotti e sconti sono strumenti che rispondono al secondo principio di scrittura persuasiva secondo Cialdini.

Agli utenti non piace sentirsi in debito nei confronti di qualcuno, al punto che per compensare questa spiacevole sensazione sentono di dover contraccambiare.

Cialdini scrive: “Se chiediamo a qualcuno di farci un favore, l’otterremo più facilmente se forniamo una qualche ragione: alla gente piace avere delle ragioni per quello che fa”.

3 – Principio di riprova sociale

Più sono le persone che condividono una determinata idea, più quest’ultima sarà considerata valida.

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Quanto è vero e profondo questo principio!

Tutti, volenti o nolenti, dobbiamo sottostare all’influenza degli altri sulle nostre scelte, anche quando ci sembra di scegliere senza condizionamenti esterni.

Immagina una pausa-pranzo veloce da lavoro in una zona che non conosci: ti si presentano davanti due ristoranti simili, con menù e prezzi simili. Tu hai una fame da lupi. Uno dei due ristoranti è vuoto, l’altro è abbastanza pieno.

Quale sei portato a scegliere fra i due?

Il secondo, naturalmente! A spingerti sarà il seguente ragionamento: se è pieno vuol dire che la qualità del cibo è migliore.

La scelta di tanti perfetti sconosciuti influenzerà inevitabilmente la tua scelta.

4 – Principio di autorità

Fin da bambini siamo portati a rispettare l’autorità e a fidarci di quanto ci viene detto da chi consideriamo autorevole per prestigio, esperienza o fama posseduti. Abbiamo dei punti di riferimento “autorevoli”, come i genitori, gli insegnanti, i medici.

Ed ora tocca a noi essere autorevoli, ma come?

Il segreto sta in una comunicazione efficace caratterizzata da accuratezza, affidabilità, validità di testo e contenuto.

Qui inizia la linea di demarcazione fra “chi fa solo rumore” e “chi fa la differenza”.

5 – Principio di simpatia

La simpatia, il gradimento e l’empatia sono leve psicologiche potenti nel copywriting persuasivo.

Gli elementi che ispirano simpatia sono bellezza, successo, somiglianza e abbondanza di complimenti.

Si tratta di associazioni positive che stimolano consenso nella mente umana.

Quando scrivi devi riuscire a creare un contatto empatico con chi ti legge: sii amico e non venditore.

Come?

Mettiti nei suoi panni.

Dimostra che hai capito i suoi problemi e solo alla fine offri una soluzione. In questo modo sarai percepito come “più vicino” e, quindi, più affidabile.

6 – Principio di scarsità

Le promozioni con scadenza temporale o quantità ridotte rispondono al principio di scarsità: rendendo accessibile a pochi o per poco tempo qualcosa, equivale ad attribuire a quel qualcosa un valore maggiore. Per rendere più desiderabile la nostra offerta si può usare il concetto di esclusività di un prodotto o servizio offerto al cliente, con una disponibilità limitata a poche unità.

Ad esempio: “Il corso online è disponibile solo per le prime venti persone che si prenoteranno”.

In un’intervista successiva, Robert Cialdini ha parlato di una settima regola della comunicazione persuasiva: PRINCIPIO DELL’UNITÀ, ossia l’idea che condividendo un’identità (intesa come senso di appartenenza ad un gruppo o ad una categoria) con qualcun altro, fa sì che vogliamo dire di sì alle persone con cui condividiamo quell’identità in misura maggiore rispetto a quelle che sono al di fuori di tale condivisione, di tale unità.

In un certo senso, il principio dell’Unità si riduce al terzo gradino della gerarchia dei bisogni di Maslow: il bisogno di appartenenza.

Qui ti ho fornito alcuni spunti ma se ti interessa approfondire il marketing persuasivo ti consiglio di leggere per intero il libro di Cialdini dall’eloquente titolo: “Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì”.

Passiamo ora dalla teoria alla pratica.

Ti ho già detto che la capacità di scrivere bene non è un regalo: per comunicare in modo efficace con la parola scritta non è necessario avere un talento particolare, basta seguire i seguenti consigli.

6 punti per strutturare un buon copy

Persona, problema
Identifica la persona a cui ti rivolgi, il problema che il tuo prodotto risolve e la pena che affligge la persona per via del problema.

Amplificare
Sottolinea ciò che succede se il problema non viene risolto.

Storia e soluzione
Racconta la storia di qualcuno che ha risolto tale problema utilizzando la soluzione che tu proponi.

Trasformazione e testimonianze
Esponi i risultati che il prodotto o servizio porterà, fornendo testimonianze reali.

Offerta
Descrivi cosa stai offrendo con la vendita.

Risposta
Chiedi al cliente di acquistare il tuo prodotto o servizio fornendo istruzioni passo passo su come procedere.

La sales letter

Cos’è una sales letter?

Nei tempi passati la sales letter era una lettera che si inviava a mezzo posta, il cui scopo era avere una risposta diretta.

La migliore delle sales letter è composta da 15 elementi base:

1 – La Pre-Head

La pre head è semplicemente un titolo che catturi l’attenzione, per es. se sei un chitarrista o aspirante tale la pre-head potrebbe essere “ATTENZIONE: VUOI IMPARARE A SUONARE LA CHITARRA?” sicuramente catturerà l’attenzione a chi vuole imparare a suonare questo fantastico strumento.

2 – Headline

La funzione della headline è quella di fare in modo che il lettore continui a leggere l’annuncio e che legga la frase successiva.

Un esempio di headline “Faceva molto freddo e non trovavo nulla per riscaldarmi ma poi ad un certo punto…”

3 – Deck Copy

Il deck copy è solitamente un testo in grassetto e separato dal resto del testo che si posiziona tra la headline e l’inizio della lettera.

4 – Lead

Questo è l’inizio del testo del body, ovvero il corpo della sales letter.

Il lead definisce in modo chiaro chi è il destinatario del copy e cosa otterrà continuando a leggere il testo.

5 – Body

Questo è il grosso del tuo testo, la parte principale. Il testo che occupa quasi tutta la sales letter.

6 – Subhead

Si tratta di headline più piccole che separano le sezioni principali. Molte persone saltano tra le righe e quello che può attirare maggiormente l’attenzione sono i titoli o headline.

7 – Rapport

Con rapport intendiamo il fatto di costruire una relazione con il lettore. Il rapport dimostra che conosci la pena del lettore, che capisci i suoi problemi.

8 – Punti elenco

Ciascun punto elenco identifica un singolo beneficio offerto dal tuo prodotto o servizio offerto. Un copy che solitamente porta alla vendita contiene molti punti elenco.

9 – Credibilità

Forse hai già letto la frase “Chi sono e perché dovresti ascoltarmi”; spesso e volentieri viene utilizzata dai marketers. E’ importante perché ti fa capire che devi costruire la tua credibilità agli occhi del tuo potenziale cliente. La credibilità fa in modo che l’utente sia propenso a lasciarti il suo numero di carta di credito e fare acquisti nel tuo shop online.

10 – Testimonianze

Le testimonianze sono la riprova sociale che spesso Cialdini menziona nel suo famoso libro “le armi della persuasione”. Le persone tendono a fidarsi se leggono recensioni di altre persone che hanno già usufruito del tuo servizio o acquistato il tuo prodotto.

11 – Giustificazione

Sottolineare il valore del tuo prodotto, in modo tale da farlo risaltare positivamente rispetto al prezzo. Per esempio, se stai vendendo un corso da 2000 euro spiega in che modo l’interlocutore potrà rifarsi dei soldi spesi, magari offrendo consulenze una volta fatto il corso. Le persone hanno sempre il bisogno di trovare una giustificazione ai loro acquisti e ai soldi che movimentano.

12 – Garanzia

Offri una garanzia, tipo soddisfatti o rimborsati al 100%. Ma la frase in questione è stata utilizzata così tante volte che le persone ormai non ci fanno nemmeno più caso. Devi trovare un modo per esprimere la garanzia. Dagli un nome particolare in modo da attirare l’attenzione.

13 – Bonus

Le persone sono sempre pronte ad essere stupite con dei regali o dei bonus inaspettati ma correlati al prodotto principale. Questa pratica funziona nel 99% dei casi.

14 – Call to Action (Chiamata All’azione)

Questa è l’offerta esplicita, arrivati a questo punto dovrai soltanto dire all’utente: “acquista ora” oppure “ordina la tua copia adesso”; in buona sostanza invita l’utente all’acquisto.

15 – Post Scriptum (P.S.)

Non sottovalutare il post scriptum. Ricorda che il lettore non legge il testo ma va a salti. Comincia dall’inizio e scorre il testo fino in fondo. Spesso le persone iniziano a leggere dal fondo e se hai scritto un buon post scriptum riformulando i benefici del tuo prodotto/servizio potresti risultare vincente per la scelta finale.

Es. “P.S. Adesso è il momento. Le grandi multinazionali continueranno a spremerti finché non hai più niente da dare. Hai il coraggio di reagire? La tua occasione per avverare i tuoi sogni è arrivata. La coglierai? Passerai all’azione? CLICCA QUI PER FARLO ORA!”

Quanto scrivere?

Dipende.

C’è chi dice 500, chi 1000 parole. In realtà, dalla mia esperienza pluriennale nel campo del marketing ho capito che non esiste una regola fissa quando si parla di numero di parole.

Il copy dovrebbe essere abbastanza lungo per creare empatia con il lettore, introdurre il prodotto/servizio, generare curiosità e portare il lettore a compiere l’azione che ti poni come obiettivo.

Quindi, inizia a scrivere e poi valuta/decidi in corso d’opera. Le uniche due regole che tengo sempre a mente dipendono dal prodotto/servizio che si sta sponsorizzando. Le prima regola che seguo dice:

1) Un prezzo alto necessita di un testo più lungo

Sembra banale, ma è così!

Se il prodotto è molto costoso sarà necessaria una comunicazione più dettagliata e quindi un testo più lungo.

Più sarà lungo il copy, maggiore sarà il valore percepito che garantiremo al prodotto.

Questa è la prima regola, mentre la seconda:

2) Un prodotto semplice ha bisogno di poche parole, un prodotto complesso deve essere argomentato di più

Se il nostro prodotto è semplice da comprendere non sarà necessario scrivere troppe parole a riguardo.

Se invece è “complesso” bisognerà argomentarlo in maniera più approfondita e completa.

Ciò richiederà un copy più lungo.

BONUS EXTRA 1: 5 modelli di headline che ti aiutano a vendere di più

La headline è quella cosa che deve funzionare fin da subito e il suo scopo è quello di:

  1. Far fermare il lettore. Deve smettere di scrollare la timeline dei social e leggere la tua headline;
  2. Fare una promessa che interessa il lettore;
  3. Suscitare curiosità e costringere il lettore a proseguire con la lettura.

Nel mio lavoro di consulente e formatore spesso mi imbatto in annunci Facebook o email che hanno un bel contenuto ma spesso una headline molto debole.

Ora però voglio svelarti finalmente quali sono le 5 caratteristiche fondamentali che deve avere una headline di successo.

1 – Cattura l’attenzione dell’utente

La funzione della tua headline è quella di catturare l’attenzione, suscitare l’interesse e la curiosità per far sì che il lettore prosegua nella lettura del testo.

Deve essere in grado di suscitare una reazione emotiva positiva.

Es. Quali di questi errori fai durante la tua giornata lavorativa?

2 – Seleziona i tuoi lettori

Una headline generica è una headline che non funziona quasi mai. Individua il tuo potenziale pubblico e capisci cosa vuole sentirsi dire; solo così potrai costruire la tua community intorno a te.

Es. Sei un imprenditore? Ecco le 10 migliori app per la gestione del tempo

3 – Attira i lettori e inducili a leggere il resto del testo

Ricordati che nella headline non stai vendendo nulla, stai solo generando curiosità per far sì che il lettore prosegua nella lettura.

Es. Come diventare ricco in un anno!

4 – Comunica la tua Idea

Comunica qual è il vero beneficio del tuo prodotto/servizio e comunicalo nella tua headline.

Es. Il cliente non ha sempre ragione

5 – Sii credibile

L’autorevolezza è un catalizzatore di attenzione molto potente.

Es. Uno studio mostra quali sono le abitudini dei milionari

Incorporare questi principi nelle tue headline, ti sarà molto utile a far crescere il traffico e di conseguenza le vendite.

BONUS EXTRA 2: Analisi di una landing page ad alta conversione in pdf scaricabile gratis (senza lasciare la mail)

Per incrementare il fatturato di qualsiasi business è cosa buona (leggi necessaria) fare lead generation e per farla bene, è necessario saper padroneggiare 4 strumenti principali:

  1. Un buon Copy (ma questo ormai l’hai capito);
  2. Una landing page che converta;
  3. Del Buon traffico web (Google Ads, Facebook Ads ecc…);
  4. Un buon funnel

In questa sede non mi è possibile argomentare in modo esaustivo i punti citati sopra … non basterebbe un libro intero!

Voglio però regalarti un’analisi approfondita di una landing page realizzata da me e dal mio team per un nostro cliente che costruisce campi da Padel.

Il suo obiettivo era quello di acquisire lead ben profilati, ovvero che presentassero in generale delle caratteristiche principali predefinite e che mostrassero un particolare interesse verso il mondo del Padel Tennis.

Cosa abbiamo fatto?

Abbiamo realizzato una landing page con dei contenuti ad hoc ed un copy persuasivo.

Si è quindi generato traffico principalmente da campagne Google Ads (domanda consapevole) e Facebook Ads + Instagram Ads (domanda latente).

Infine abbiamo collegato il form di contatto ad un funnel di 5 email automatizzate, con lo scopo di fornire al cliente dei validi motivi per preferire il nostro prodotto a quello dei competitors, ma anche per mostrare/dimostrare i benefici ed i vantaggi derivanti dall’installazione di un campo da Padel, in un Centro sportivo, etc…

Potrai scaricare il pdf di esempio e studiarlo. Spero ti piaccia l’idea 🙂

SCARICA GRATIS IL TEMPLATE IN PDF

 

Conclusione

Nel copywriting le regole non sono ferree, cambiano in continuazione, e le formule magiche (purtroppo) non funzionano.

A servire sono le tecniche e i modelli che ti ho suggerito nel corso dell’articolo.

Ora però non credere di saper scrivere solo perché sei arrivato alla fine di quest’articolo.

Certo, a te va il merito di esserti interessato, di aver capito che ti serviva un consiglio dal quale partire.

E se perseveri nel tuo intento il tempo ti darà ciò che vuoi.

Ricorda che per essere un bravo scrittore di testi di marketing persuasivo hai bisogno di 3 elementi:

● LEGGERE: leggere è essenziale per una buona scrittura. È così che si comprendono le potenzialità della lingua, rendendosi anche conto dei limiti della grammatica e di come aggirarli. Più leggiamo, maggiore sarà la potenza del nostro linguaggio.

● SCRIVERE: la buona scrittura richiede pratica. Fai tua la buona abitudine di scrivere almeno un articolo, un’email o un post a settimana. Un appuntamento fisso che ti servirà a fare esercizio.

● SAPERE DI NON SAPERE: il principio socratico vale anche nel marketing. Accetta di buon grado un consiglio e fai tue le critiche che ti arriveranno dopo le prime pubblicazioni. Del resto, per saper scrivere bene ci vuole del tempo.

LIBRO CONSIGLIATO: Come scrivere per vendere di Ray Edwards

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