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Introduzione
Benvenuto in questo nuovo articolo.
Al suo interno scoprirai come entrare e rimanere nella testa del Cliente seguendo le regole del brand positioning (posizionamento del brand).
Dopo la pandemia il costo delle Ads è cresciuto in maniera esponenziale e così anche la competizione è più agguerrita sul mercato.
La fase di acquisto, ossia il passaggio dall’interesse verso un prodotto all’acquisto effettivo, si è allungata ed è sempre più difficile farsi notare per i propri prodotti/servizi.
Il Posizionamento, o Brand Positioning, è fondamentale per qualsiasi tipo di azienda, grande o piccola che sia, e rappresenta oggi una delle principali tecniche di marketing.
Definire una strategia di posizionamento efficace è il primo passo da compiere per non sprecare inutilmente tempo e denaro.
Che vuol dire Brand Positioning? Perché è così importante?
Quali sono gli step da seguire per aumentare il posizionamento della propria azienda?
Nel corso dell’articolo risponderemo a queste domande mettendo in gioco tutta la nostra esperienza di Marketing Agency, dandoti consigli pratici ed affidandoci a molti casi di studio esemplificativi.
Sei pronto? Iniziamo!
Che cos’è il Brand Positioning?
L’espressione “posizionamento del brand” (conosciuta anche come “brand positioning”) sta ad indicare la posizione che una marca o un’azienda occupa nella mente del consumatore rispetto ai suoi competitors.
È dunque la percezione che i clienti hanno di un determinato brand in base ai criteri di scelta e di valutazione che adottano.
Una buona strategia di posizionamento permette al brand di arrivare ad una posizione dominante rispetto alla concorrenza.
Brand positioning: le due strategie principali
Quando si vuole perfezionare la percezione che i consumatori hanno del tuo brand, si possono usare due principali strategie di posizionamento.
Strategia di contrapposizione
Nella prima strategia l’impresa cerca di posizionare il proprio brand con l’intento di competere direttamente contro un’altra marca.
Le scelte di marketing dell’azienda si rivolgono allo stesso target del competitor con un prodotto simile, cercando però di mostrarsi migliore nelle sue offerte.
Strategia di differenziazione
Questa è la strategia più utilizzata perché si evita lo scontro diretto, non sempre conveniente.
Il brand si rivolge ad un segmento di mercato diverso, meno presidiato dalla concorrenza, in cui cerca di far percepire il proprio brand come differente.
Ad esempio, l’azienda può puntare di più sulla qualità o su un design migliore dei prodotti.
L’elemento comune fra queste due strategie è la chiarezza.
Il brand deve identificarsi in maniera netta per le sue caratteristiche sul mercato.
Infatti, l’ideale sarebbe che la caratteristica o le caratteristiche di differenziazione fossero esclusive di quel brand, rilevanti per il cliente, credibili e difficilmente riproducibili da altri competitor.
Ma su questo punto torneremo nel corso dell’articolo.
Reverse e breakaway positioning: la concorrenza 2.0
Esistono poi due strategie di posizionamento molto innovative: il reverse positioning e il breakaway positioning.
Andiamo a vedere di cosa si tratta.
Reverse Positioning
Con il reverse positioning (o posizionamento inverso), l’azienda fa una scelta audace e decide di rivoluzionare la formula di valore della categoria, anziché seguire il trend di sviluppo delle altre marche.
IKEA è un esempio di azienda che ha optato per una strategia di marketing improntata sulla reverse positioning.
IKEA ha completamente rinnovato l’idea di mobilificio riscrivendo la shopping experience.
Nel corso degli anni, nei negozi IKEA sono stati aggiunti nuovi elementi tra cui l’assistenza ai bambini, il servizio bar e ristorante e l’estensione dell’offerta (che comprende anche utensili e oggettistica, homecare, piante e accessori).
Se vai all’IKEA non ci vai necessariamente per comprare un mobile, fai una passeggiata in famiglia domenicale o un’uscita in relax dopo il lavoro, e poi magari scopri che ti serve assolutamente un oggetto d’arredamento IKEA.
Inoltre, i prodotti di questo marchio sono pensati per poter essere acquistati e caricati in macchina, per essere poi assemblati a casa in maniera del tutto autonoma, senza dover pagare il servizio di montaggio.
In poche parole, IKEA ha del tutto rivoluzionato l’idea del negozio d’arredamento.
Breakaway Positioning
Il breakaway positioning è un’altra tipologia di posizionamento in cui i clienti riconoscono il prodotto in base alle sue caratteristiche come design, funzionalità, aspetto, sensazione, lusso, canale di distribuzione, prezzo o caratteristiche.
Questo tipo di tecnica di marketing aiuta il brand a creare la propria immagine di nicchia.
Ad esempio, i brand creano la loro nicchia introducendo funzionalità che non sono disponibili in nessun altro prodotto o il prezzo è tale che nessun altro marchio può eguagliarlo.
Un classico esempio è l’Apple iPhone.
Fin da subito l’Apple si è differenziata dagli altri produttori di telefoni cellulari in termini di funzionalità, qualità del prodotto (voce, archiviazione dati, fotocamera ecc.) di gran lunga migliore rispetto alla concorrenza.
Il costante miglioramento del prodotto Apple e le nuove innovazioni fanno sì che l’azienda rimanga fra le più quotate nel settore degli smartphone.
Il riposizionamento: quando un’azienda si reinventa per non morire
Quando le cose non vanno per un brand, si opta per il riposizionamento (rebranding).
Con il riposizionamento si vuole creare un’immagine nuova del brand, un rinnovamento completo.
Il rebranding può essere reale, se comporta cambiamenti specifici nel prodotto o implica nuovi modi d’uso, oppure psicologico se cerca di influire sul modo in cui i consumatori lo percepiscono.
Di solito, si lavora per un riposizionamento del brand per 5 possibili motivi:
- DIVERSIFICARSI DAI COMPETITORS;
- ELIMINARE UN’IMMAGINE NEGATIVA del brand;
- Dopo una PERDITA DI QUOTE DI MERCATO;
- Una causa inattesa, come una CRISI DI SETTORE;
- UN CAMBIAMENTO che abbia a che fare con i prodotti venduti dal brand.
Quest’ultimo motivo ha spinto McDonald’s ad un suo completo rebranding nel corso degli ultimi vent’anni.
McDonald’s ha cambiato la sua strategia aziendale eliminando un’immagine negativa che le era stata conferita alla fine del secolo scorso.
Dal fenomeno “Mucca Pazza” scoppiato nel pieno degli anni Novanta fino alla riscoperta e diffusione dei prodotti biologici e sani nelle scelte alimentari del Primo Mondo, McDonald’s si è trasformato in un fornitore di cibo essenziale al posto di un brand di cibo spazzatura.
Negli anni Novanta McDonald’s aveva l’immagine di una catena di ristoranti a basso costo con cibo pessimo diffusi in tutto il mondo.
Nel corso degli ultimi vent’anni, temendo di rimanere tagliato fuori dal mercato internazionale, il simbolo di McDonald’s è diventato verde (prima era rosso) e nei suoi menu sono stati inclusi alimenti salutari e freschi come le insalate e la frutta.
È cambiato anche l’aspetto degli stabilimenti e sono stati rivisti i punti vendita.
Il tutto per trasmettere un’immagine più pulita, elegante e salutare.
Dopo aver parlato di posizionamento e delle sue possibili strategie, vogliamo offrirti dei consigli da mettere in pratica per migliorare il posizionamento della tua azienda.
5 strategie per migliorare il Brand Positioning della tua attività
Le fasi per migliorare il Brand Positioning della tua azienda sono 5 e sono state suddivise in base alla nostra lunga esperienza nel mondo del marketing off e online.
Iniziamo dalla prima:
1) Identifica il posizionamento corrente del tuo brand
Se il tuo marchio è nuovo sul mercato allora vai direttamente alla fase 2.
Se il tuo brand è già attivo da tempo e desideri far risorgere il tuo Brand Positioning, puoi continuare a leggere.
Il primo passo da fare è capire e identificare attentamente il tuo posizionamento attuale e avere un’analisi di come stai lavorando.
Sottrai ai tuoi guadagni le tue spese di marketing e vedi il risultato che ti esce.
Inoltre, considera bene quali sono i tuoi obiettivi di business per i prossimi anni e cerca di capire se la tua azienda sta andando nella giusta direzione oppure è necessario un riposizionamento del marchio.
2) Identifica i tuoi competitors
Il passo successivo è l’identificazione dei tuoi concorrenti, ovvero quei marchi sul mercato che rappresentano una minaccia diretta per il tuo brand.
Il brand deve analizzare e comprendere il valore fondamentale, i punti di forza del marchio, la natura dei prodotti e dei servizi offerti, l’etica e i fondamenti dei marchi competitivi, oltre ad individuare le loro proposte di vendita uniche e i fattori che li rendono diversi e unici sul mercato e nella mente dei clienti.
Studia il posizionamento dei marchi concorrenti, la loro vision, la loro mission, i valori fondamentali e cosa li rende così vincenti.
3) Identifica l’unicità del tuo marchio
Quali sono i punti di forza del tuo brand?
Perché un cliente dovrebbe scegliere un tuo prodotto e non quello di un altro marchio?
Qual è il vantaggio che il cliente ottiene ogni volta che sceglie il tuo brand?
Questo passaggio consiste in un’approfondita introspezione del marchio e l’identificazione dei valori fondamentali, dei punti di forza, delle proposte di valore e della visione a lungo termine che rendono il tuo marchio unico e diverso dal resto dei brand presenti sul mercato.
4) Sviluppa delle proposte di vendita uniche
Alla fine delle fasi di costruzione di una Brand Positioning eccellente pensa a delle proposte di vendita uniche.
Come ti abbiamo già detto all’inizio di quest’articolo, oggigiorno la concorrenza è tanta e quindi devi sempre offrire al cliente un motivo per il quale sceglierti.
5) Formula le dichiarazioni (statement)
L’ultima fase prevede di lavorare sulle dichiarazioni (statement), come la dichiarazione di mission, la dichiarazione di vision, e il payoff del brand che è allegato con il logo ufficiale.
Tutte le dichiarazioni devono essere pertinenti con la brand identity, chiare, credibili e uniche.
Se non hai idee, possiamo aiutarti noi nell’individuare un claim adatto alla tua azienda.
Esempi di Brand Positioning di successo
Dopo aver parlato di Brand Positioning in tutte le sue salse, vogliamo terminare quest’articolo facendoti 3 esempi di grandi aziende che hanno rimodulato la propria strategia di posizionamento in base alle esigenze del mercato, in alcuni casi rivoluzionando lo stile di vita dei consumatori.
Acqua Lete
Un brand che ha conquistato un buon posizionamento nel difficile e inflazionato settore delle acque minerali.
Dopo un’attenta analisi di mercato, Acqua Lete ha individuato una ben definita nicchia di mercato a cui rivolgersi: donne in gravidanza, bambini, persone over 60 e sportivi.
Da qui, nasce il loro claim che da anni accompagna le strategie di marketing e comunicazione, veicola i contenuti di valore proposti al pubblico-obiettivo, per i quali a loro volta acquistare e consumare questi prodotti è diventata una sana e piacevole abitudine.
Zalando
Il brand si posiziona nell’industria della moda come leader per la vendita online di abbigliamento e accessori da donna, uomo e bambini.
Il core message si rivolge in particolar modo a donne di tutte le fasce d’età e ai più giovani ed esprime l’importanza di credere nella propria bellezza e valorizzarla scegliendo i prodotti comodamente da casa.
Metodi di pagamento semplici, second hand, scelte sostenibili e filtri nel motore di ricerca permettono all’utente di scegliere i prodotti in modo facile e veloce con un click.
Zalando ha davvero rivoluzionato il modo di fare shopping, rispondendo a pieno alle esigenze di mercato soprattutto durante i mesi della pandemia in cui era difficile uscire.
Facile Ristrutturare
Azienda leader per le ristrutturazioni “Chiavi in mano” in Italia, Facile Ristrutturare nasce nel 2014 dall’esigenza di proporre soluzioni di qualità a prezzi accessibili in tutta Italia.
Il messaggio pubblicitario si basa sulla possibilità di ristrutturare casa avendo a disposizione un team di professionisti del settore pronti a soddisfare le esigenze del consumatore in modo veloce ed economico.
E chi ha già vissuto l’esperienza di ristrutturare casa sa in quale incubo può trasformarsi.
Facile Ristrutturare si pone come la soluzione a tutti i problemi.
Il brand utilizza l’architetto Paola Marella come testimonial, conferendo la giusta autorevolezza al messaggio pubblicitario.
Obiettivo di brand positioning centrato.
Siamo arrivati alla fine dell’articolo, se hai bisogno di qualche consiglio scrivici pure, saremo ben felici di risponderti.
Conclusione
Abbiamo visto quanto è importante il posizionamento del brand della tua Azienda, oggi più che mai.
È il vero valore se ci pensi, perché nel lungo periodo è la strategia di marketing che maggiormente funziona.
Infatti ci ricordiamo di marchi storici come Barilla o Kinder e al supermercato acquistiamo i loro prodotti quasi ad occhi chiusi.
Ad oggi risulta davvero complesso cercare un adeguato posizionamento in mezzo a tanti oceani rossi, i tempi di acquisto degli utenti si sono dilatati.
Ti faccio un esempio.
Se qualche anno fa avremmo acquistato un prodotto dopo una settimana dopo aver visto una pubblicità adesso un utente potrebbe impiegarci anche più di un anno ed è per questo che la pubblicità omnicanale ha spesso più possibilità di riuscita, perché ha diversi punti di contatto con l’utente (Facebook, Instagram, Google, email marketing, Blog ecc…).
Per ultimo ti consiglio di leggere i libri di Al ries sul posizionamento, non te ne pentirai.
Growth Marketer & Digital Coach. Mi occupo di Lead Generation, Facebook™ Ads, Google™ Ads ed Ecommerce da più di 20 anni. CEO e Founder di Propaganda Group Srl – Performance Marketing Agency. In questo blog racconto il mio percorso e i casi di studio.
